Le Crowdsourcing : la valeur créée par la collaboration

Le crowdsourcing… un mot que vous découvrez peut-être, ou que vous avez déjà entendu sans vraiment savoir à quoi cela correspond. Tâchons de comprendre de quoi il s’agit !


foule

La collaboration et la communauté comme piliers

Le web n’est plus aujourd’hui une invention nouvelle, mais en revanche il évolue constamment. La principale différence entre la première mouture de l’internet (web 1.0) et son évolution (web 2.0) est la possibilité offerte à l’internaute de contribuer en matière de contenu, et de le partager.

Le crowdsourcing repose sur cette caractéristique fondamentale : la collaboration d’une communauté. C’est la pratique qui consiste pour une entreprise à avoir recours aux internautes, clients ou sympathisants, afin de produire du contenu — contenu qui peut être publicitaire, relatif à l’identité de la marque, ou même directement lié aux produits et services proposés par l’entreprise (par exemple un modèle ou une saveur particuliers).

C’est un moyen de puiser au sein de l’énorme réservoir de talents que constitue la web sphère. Ca n’est d’ailleurs pas un hasard si le terme est issu de la contraction des mots « crowd » (foule) et « outsourcing » (externalisation). L’entreprise confie une partie de la création de valeur ajoutée à une entité extérieure, souvent une communauté d’internautes, afin de tirer profit de la créativité et/ou du savoir faire d’un grand nombre de personnes.

Jeff Howe (première personne à avoir employé le terme) décrit le crowdsourcing comme le fait pour une entreprise de « prendre le travail habituellement réalisé par un employé et de l’externaliser via une invitation ouverte à un grand nombre de personnes en utilisant généralement internet ».

Crowdsourcing

Des formes différentes

La création de contenu (d’information, d’art, de science)

S’il y a bien une forme de crowdsourcing qui est archi-connue dans le monde entier, c’est bien celle-ci ! Car oui, Wikipédia est l’œuvre du crowdsourcing ! Des millions de contributeurs génèrent du contenu et de l’information, gratuitement, et pour le bénéfice de tous. Une révolution pour l’accès à l’information !

Le seul problème étant la véracité parfois douteuse de l’information, car en dépit des garde-fous mis en place, toute l’information mise en ligne ne peut-être contrôlée.

Cette création de contenu peut également être plus multimédia : de la photo de qualité peu chère comme sur iStockPhoto, ou de la vidéo (les chaînes d’information qui font appel aux téléspectateurs comme sources d’image – ex BFM TV avec temoins.bfmtv.com).

Enfin, le crowdsourcing, notamment par le biais du serious game, peut permettre de résoudre des problématiques complexes, comme des énigmes scientifiques. Le jeu en ligne Foldit a ainsi permis de trouver la structure d’une enzyme liée au sida, notamment avec le concours d’un jeune de 13 ans, alors que les scientifiques butaient sur cette énigme depuis 10 ans.

Le crowdsourcing publicitaire

Avec le crowdsourcing publicitaire, l’entreprise fait appel à la communauté pour mettre en place une campagne publicitaire. Souvent par le biais d’un jeu concours. L’entreprise sollicite les internautes afin de créer des supports picturaux, vidéo… et leur demande de choisir la création qu’ils aiment le plus par le biais d’un vote.

On peut citer l’exemple de Doritos, qui a l’occasion du Superbowl de cette année, a proposé à ses fans de créer eux-mêmes le spot vidéo et de voter pour leur préféré, après une pré-sélection effectuée par l’entreprise. Le vote s’effectuait directement sur le site crashthesuperbowl.com. Résultat : près de 500 000 votes et 80 000 partages sur Facebook !

Le crowdsourcing produit

Le crowdsourcing produit consiste lui à partir de la communauté pour créer un produit ou offrir un service. L’entreprise bénéficie ainsi d’un nombre d’idées conséquent, qui ont une légitimité d’autant plus accrue qu’elles proviennent souvent de consommateurs finaux (les ménages).

Le distributeur français Casino, qui a récemment lancé son site de brand-networking « C’vous », offre ainsi aux internautes la possibilité de proposer et de voter pour des articles qu’ils souhaiteraient voir en rayon.

Autre exemple, plus fondamental, de l’entreprise Quirky fondée par Ben Kaufman, qui repose en grande partie sur le crowdsourcing produit : des inventeurs peuvent déposer leurs idées sur le site internet et ces dernières sont soumises au vote et à la collaboration de la communauté, à la fois pour choisir le nom du produit, son esthétique et son design, et pour financer sa production.

A noter qu’une fois cette phase crowdsourcing achevée, ce sont des experts (notamment des ingénieurs) qui prennent le relais avec des méthodes de planification et de production plus standard.

Le crowdfunding

La transition est toute trouvée pour aborder une autre facette du crowdsourcing puisque lorsqu’il s’agit de faire appel à la communauté pour trouver un financement de projet, on parle de crowdfunding (littéralement, le « financement par la foule »). Outre l’exemple de Quirky, on peut citer MyMajorCompany, qui permet à des musiciens novices de voir leur album financé par les membres du site. NDLR: le chanteur Grégoire a été révélé grâce à ce site ; son titre Toi+Moi fait un carton au Canada, car reprise comme chanson thème de l’émission.

Comment lancer un appel ?

Les plateformes dédiées

Il existe des plateformes dont le but est de réunir les entreprises qui sont à la recherche de l’inspiration et les personnes à même de contribuer à répondre à cette demande professionnelle. Par exemple, la plateforme eYeka a pour devise de « connecter Marques et Créateurs »

Les sites web d’entreprise directement

Les entreprises peuvent également choisir de passer leur appel à collaboration depuis leur propre site internet : c’est ce que Doritos a fait avec sa campagne de crowdsourcing publicitaire pour le Superbowl. Cette façon de faire nécessite toutefois d’avoir un bon vivier de fans et du traffic, ce qui correspond donc d’avantage à des entreprises de grande envergure.

Les réseaux sociaux

La communauté, le partage, c’est le faire-valoir des réseaux sociaux. Pour faire appel à la communauté ces derniers apparaissent donc comme un bon levier. Le président-candidat Nicolas Sarkozy s’y est par exemple essayé dernièrement, lors du passage des fanpages Facebook au format Timeline, en proposant à ses fans d’envoyer leurs idées et témoignages sur la campagne, sous forme d’images ou de vidéos.

Quels sont les avantages du crowdsourcing pour l’entreprise ?

Premier avantage : la réduction de coûts. Le crowdsourcing est un moyen pour l’entreprise d’avoir accès à une grande quantité de ressources de qualité et à moindre coût. Doritos a ainsi pu créer sa publicité en échange de récompenses dont le montant total est sans doute bien inférieur à une campagne publicitaire traditionnelle. Quirky s’évite des frais de recherche et développement (R&D) en l’échange de royalties sur les produits commercialisés.

Deuxième avantage : la viralité et l’engagement. Quand une publicité, un produit ou un service sont le fruit d’une communauté, et sont soumis à son approbation, ils sont d’avantage sujet à la viralité, au buzz. La raison en est le nombre important d’agents jouant le rôle de relais, d’autant plus enthousiastes à partager qu’ils sont parties prenantes et associés au projet de l’entreprise.

Troisième avantage : la légitimité. Comment coller au mieux aux attentes et goûts des consommateurs ? En les écoutant, et en puisant directement au cœur de leurs envies : le crowdsourcing permet cela.

Quelques dangers toutefois

On peut identifier quelques dangers qui vont de pair avec le crowdsourcing :

Des problèmes liés à la fiabilité de l’information (notamment sur les plateformes d’information comme Wikipédia) ;

La question des droits d’usages, de propriété intellectuelle, et de l’éventuelle rémunération ;

D’un point de vue éthique, le crowdsourcing permet certes d’avoir recours à la foule, mais au détriment du travail de certaines personnes et de leur expertise (des agences de publicité par exemple dans le cas du crowdsourcing publicitaire).

Conclusion

Le crowdsourcing est un formidable moyen de produire de la valeur ajoutée pour l’entreprise : en ayant recours à la « masse », elle peut trouver un réservoir de talents pourvoyeur de contenu et d’idées de grande qualité.

Certes quelques dangers existent. En ce qui concerne les droits de propriété, il faut que la procédure de recours au crowdsourcing soit menée de façon transparente et soit clairement définie par l’entreprise. Quant à l’éventuelle pression sur les jobs des travailleurs habituels, on peut avancer qu’elle peut-être atténuée par le biais d’une cohabitation entre le crowdsourcing et l’expertise professionnelle, comme chez Quirky.

Réduction des coûts, engagement des parties prenantes, adéquation avec les attentes de la clientèle, résolution de problèmes… le potentiel du crowdsourcing, sous toutes ses formes, est énorme (le serious game Foldit en est la preuve) ! Il a déjà commencé à révolutionner les usages faits du web… aux entreprises d’en profiter !

Références complémentaires :

« e-Publicité, Les Fondamentaux », par Jean-Marc Dégaudin et Jacques Digout : http://www.amazon.fr/-Publicit%C3%A9-Les-fondamentaux-Jean-Marc-Decaudin/dp/2100563084/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1331946902&sr=1-1
« Crowdsourcing », par Définition-Webmarketing : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Crowdsourcing
« What is crowdsourcing », par Whatiscrowdsourcing : http://www.youtube.com/watch?v=Buyub6vIG3Q
« Doritos : crowdsourcing et Superbowl 2012 », par Blogopub : http://blogopub.tv/doritos+vote+super+bowl
« Quirky fait passer le crowdsourcing à l’ère industrielle », par 01net : http://pro.01net.com/editorial/558076/quirky-fait-passer-le-crowdsourcing-a-l-ere-industrielle/
« Casino a lancé son propre outil de brand networking », par MarketinGeek : http://www.marketingeek.fr/casino-a-lance-son-propre-outil-de-brand-networking/
« Nicolas Sarkozy séduit les électeurs avec le crowdsourcing », par Creads : http://www.creads.org/blog/actualite-pub-marketing/nicolas-sarkozy-seduit-les-electeurs-avec-le-crowdsourcing/

Auteur : Thomas Dutouquet : étudiant à l’Ecole supérieure de Commerce de Toulouse et fondateur du site d’analyses de fond sur le marketing internet, le community management et le brand networking Marketingeek.fr. Son compte twitter est @thomasdutouquet.